Comunicação e Web 3.0: é hora de deixar pegadas digitais positivas

Por Teresa Cristina Machado

Teresa Cristina MachadoInício de ano é sempre bom momento de olhar para o escopo do que nos comprometemos com nossos clientes e projetar essas demandas em um cenário futuro. Esse exercício é fundamental para quem deseja manter-se num mercado ansioso por novidades e sensível a todas as alterações de comportamento da sociedade como é o da comunicação corporativa.

Refletir sobre a rotina de atendimento dos clientes, hoje, em um ambiente Web 2.0, que caminha a passos largos e rápidos para a Web 3.0. Procurar sentir o impacto disso e adequar-nos antes que aconteça de fato.

A internet consolidou-se como um processador que transforma o virtual em realidade nas nossas vidas. Se não acompanharmos e fizermos nossa parte, de forma minimamente estratégica, nossos clientes estarão fora da “vitrine” onde as compras de produtos, serviços e ideias vão acontecer.

Com a Web 3.0 expande o menu de serviços na comunicação empresarial. É preciso andar harmonicamente, produzindo e difundindo um discurso convergente e coerente em diferentes versões para as diversas plataformas de comunicação e de contato com o usuário final dos nossos clientes. E isso é função nossa!

Vamos considerar a nossa falta de tempo no ano e esta micropausa de Reveillon para aproveitar e pensar sobre assuntos e demandas que estão chegando ou já se instalaram em nossas agendas diárias com diferentes nomenclaturas e expectativas de resultado.

Vamos observar os reais movimentos de expressões como content marketing, influenciadores digitais, inbounds e fake news, já rotineiras nas agências de publicidade e marketing digital e, ainda, quase do lado de fora das portas das assessorias de comunicação e agências de relações públicas. Há muito pouco tempo, tudo isso era considerado demanda de marketing exclusivamente. Hoje, não mais. As ações precisam estar pensadas, discutidas e previstas nos planos de comunicação, mesmo que executadas por parceiros das assessorias.

Precisamos olhar melhor as consequências da grande mudança sofrida na comunicação frontal, quando tínhamos:

Emissor - Meio de Comunicação - Receptor

Sendo o meio, via de regra, as mídias convencionais, rádio, impressos, tv, com os quais o assessor de imprensa focava e ainda foca, claro, sua ação em relacionamentos constantes:

- sugerindo pautas,

- atendendo demandas por fontes,

- correndo atrás de informações mais específicas, individualizadas e exclusivas.

Então, o que mudou para nós, das assessorias, a segunda geração de possibilidades de interação e comunicação na internet e o que vem depois?

Agora, temos aquele receptor nas Redes/ mídias sociais - Interagindo     e Colaborando. Essa condição mudou quase tudo na comunicação empresarial e nos exige atenção permanente, capacidade estratégica e velocidade.

A assessoria 2.0, como a Web 2.0, carrega um conceito de mudança na percepção do serviço pelo usuário e desenvolvedor dentro de um ambiente em que convivem inúmeras linguagens, cada qual adequada a uma plataforma de comunicação, a um propósito e ainda aos diferentes públicos que frequentam esses ambientes.

E eu com o algorítimo do Google? - Quem tem os ingredientes para resolver a nova equação pelas organizações é o profissional de comunicação. Nossa missão neste ambiente, desde que o Google realizou mudanças em seu algorítimo passou a ser além de informar, qualificar e buscar visibilidade, engajar e promover a harmonia e a ética.

E aí inicia uma convergência que pode ser rica a partir da mescla de técnicas de Search Engine Optimization (SEO) e de relações públicas e assessoria de comunicação.

Com esta convergência, a técnica ganha atributos mais agradáveis e qualificação como informação. E os conteúdos, bem trabalhados, ganham os caminhos da tecnologia e chegam até destinos muito próximos do ideal, senão até eles, dependendo da habilidade do profissional para planejar a comunicação de uma organização.

Sublinho aqui, que a assessoria de comunicação, seja de imprensa, seja assessoria 2.0, o que for, não existe para fazer venda de produto ou serviço, mas para qualificá-los, para mostrar a excelência quando houver. Se o produto é ruim, o assessor deve avaliar bem antes de aceitar a demanda, para não se violentar.

Este momento, também trás outra conquista para os profissionais de comunicação, antes, sujeitos a ter sucesso em suas missões de divulgação única e exclusivamente se o produtor, pauteiro, repórter ou editor de um canal comercial de comunicação se sensibilizasse pela pauta apresentada.

Hoje, o enxugamento das redações e dos próprios espaços nos veículos de comunicação convencionais deixou ainda mais competitiva esta busca pela sensibilização do jornalista ao assunto que sugerimos. Sempre é muito fácil e muito rápido ouvirmos um não.  Mas agora, têm-se outras portas: as mídias sociais, os blogs, o site da empresa do cliente, as palavras-chave bem posicionadas do SEO e, ainda a possibilidade de não conseguirmos sensibilizar um jornalista com uma sugestão de pauta e, depois, ele próprio encontrar o release no site do cliente, por meio de um motor de busca na Web sobre aquele assunto, e se interessar pela pauta. Isto é bem possível hoje. Mas precisamos permitir que isto aconteça enquanto escrevemos, quando postamos, quando fazemos títulos e quando identificamos fotografias, para dizer o mínimo.

Podemos ilustrar comentando os releases 2.0 direcionados para a imprensa. Trata-se daquele material enviado como sugestão de pauta, que já segue em diferentes formatos. A assessoria disponibiliza o texto do press release, fotos, vídeos, infográficos, podcasts e links para conferência e comparação de dados.

O que se faz e não se faz no release 2.0?

Faz-se ótimas imagens de fotos, infográficos e os disponibilizamos, desde que totalmente relacionados à sugestão de pauta.

Faz-se títulos e pautas originais e oportunas.

Não se faz textos longos (para SEO o texto longo conta no posicionamento, no press release, não)

Não envie arquivos pesados de vídeos, prefira links. Mas nada de enviar o último anúncio do cliente junto. Se não for um depoimento da sua fonte com ótima qualidade, descarte sem dó!

É muito o que pensar e produzir diariamente em uma assessoria de comunicação 2.0. E uma boa consequência que este momento está provocando são as parcerias que empreendem juntas. Pense nisso também para otimizar suas entregas neste momento crítico da economia. Quando há demanda para todos, cada um entra com sua expertise e, desta forma, o investimento de cada empreendedor, o tempo e os recursos do cliente rendem mais.

Estar na Web, até aqui, foi uma questão de escolha para as organizações e muito empresário médio para grande até optava por ter um site desatualizado, sem interação, sem ter sequer um perguntas e respostas frequentes (FAQ) sobre seus serviços e produtos. Também não se importavam em responder o fale conosco colocado no site pelo programador sem qualquer compromisso com o visitante. Tampouco respondiam às questões que chegavam pelas mídias sociais. E elas revelam quanto tempo se leva para responder. Hoje, pensar assim é dirigir-se ao precipício.

Raciocínio de máquina - Já vislumbramos a Web 3.0 nos espiando sem ficção. Este novo ambiente de convívio virtual vai tornar possível estruturarmos o conteúdo de internet dentro dos conceitos de compreensão das máquinas e da semântica das redes. É a Web inteligente!

Em pouco tempo, vamos ouvir que empresas arquitetam, pela Web 3.0, a conquista de novos mercados. Nesta fase em que entramos quase sem nos darmos conta, os motores de busca não se limitarão a colher e apresentar dados. Vão elaborar e entregar informação processada com produção de respostas resultantes do conhecimento disponível na internet.... em toda a internet.

Com a produção deste conteúdo, a sua empresa de comunicação precisa estar minimamente preocupada em disponibilizar, desde já, o que a Web quer e do jeito que o cliente final espera. Isso, para garantir a mínima chance de que seu cliente seja encontrado daqui prá frente por quem interessa para ele.

Agora, vivemos o seguinte cenário e alguns ainda não perceberam:

Uns, que somos nós e nossos clientes de assessoria, preocupam-se em ter visibilidade com originalidade e qualidade de conteúdo.

Outros, que são legisladores, organismos de segurança, estrategistas, governantes ...por aí afora, preocupam-se com a extensão deste raciocínio de máquina e o que ele pode gerar para nossa civilização.

A Web 3.0 já está de tal forma no nosso meio que o comitê de Ciência e Tecnologia do Parlamento Inglês abriu um inquérito para examinar o uso crescente de algorítimos na tomada de decisões públicas e privadas e o impacto disso na vida dos indivíduos.

Estamos nos referindo à inteligência artificial possível, uma vez que, de forma bem generalizada, o algorítimo pode ser definido como um conjunto de instruções aplicadas a outro grupo de regras e procedimentos lógicos que levam à solução de um problema. Como numa receita de bolo, só que enxerga todo o conteúdo da internet como ingredientes que vão resultar em outro produto, onde a máquina vai compreender características que eram função exclusivamente humana como: planejar, compreender, reconhecer objetos e sons.

E onde estão esses ingredientes? No universo da Web.

Este aprendizado profundo das máquinas tem um nome: é o deep learning e inspira-se na interligação dos neurônios do cérebro humano.

Produção de “pegadas digitais” - Assim, em tempo de comunicação 2.0 estamos praticamente fazendo o dever de casa da comunicação 3.0. Estamos gerando conteúdo, deixando “pegadas digitais” positivas dos nossos clientes neste novo mundo em formação.

Os provedores de serviços de aplicações da internet e de acesso já reúnem coleções de dados comportamentais recolhidos a partir do que ainda nem é bem familiar para nós, a IoT, Internet das coisas (internet of things) or everythings (de todas as coisas). Cada relógio inteligente, GPS, celular, produz perfis cada vez mais detalhados de nós. É até difícil imaginar. Pois tudo isso, a Web 3.0 vai permitir, por exemplo, que o consumidor final do nosso cliente de assessoria seja encontrado em uma pesquisa que vai ser refinada diferente de como é hoje, quando a internet nos entrega o que há sobre o tema elencado simplesmente.

Pois com a Web 3.0, ao procurarmos uma loja, um restaurante, uma escola a resposta que teremos virá de acordo com perfil de quem pesquisa, dizendo se está aberta na hora, se tem a comida que gostamos, se algum amigo está lá, porque já processou outras “pegadas” deixadas por nós em outros locais. A busca de informação vai fazer sentido individualmente para as pessoas e o produto dos nossos clientes só vai estar elencado nos resultados dessas buscas se a organização dele existir minimamente estratégica neste universo. isto é a comunicação 3.0, a Web 3.0.

Hoje, pesquisamos um artista, ou qualquer pessoa e vemos o que há sobre ele na Web. Mas a Web 3.0 vai fazer isto por nós e vai armazenar, por exemplo, tudo sobre Fernanda Montenegro, da filmografia, novelas às entrevistas, tudo o que houver sobre ela na internet, sem que precisemos ir atrás. Nossos hábitos e comentários serão lidos pela Web e ela vai se organizar para nós.

E o que temos que nos perguntar de imediato, como empresários, como estudantes de comunicação, como profissionais da comunicação corporativa é onde estamos neste universo? Como estamos alinhados com isso, onde e como estão as informações dos nossos clientes, ou das nossas empresas para serem encontradas. Será que o cliente que só procura assessoria de comunicação quando se vê diante de um problema construiu uma espécie de “colchão” na internet para não ter só informação negativa sobre ele diante de uma busca com qualquer motor? E quando você é pesquisado pela concorrência e pelos prospects, o que aparece sobre você na primeira página do Google?

Se “deixar solto”, a internet tem mecanismos que vão evidenciar informações que talvez não lhe agradem. Isso é construído, não tem milagre, é construção diária, é atualização, é atitude, é ação positiva diante da sociedade. É isso que vai construir a boa reputação. Não há mágica da hora, ninguém improvisa ser bom, muito menos na Web.

É preciso entregar a gestão do nome, da marca para quem está diariamente preocupado em manter-se atualizado com estes mecanismos e fazendo esta ponte entre a sua empresa e o seu consumidor em todos os pontos de contato possíveis. Hoje, isto ainda é assessoria 2.0.

E como fazer, agora, o que já é possível?

Primeiro, é preciso entender o seguinte: quanto mais a banda larga se expande, mais conteúdo circula na internet, mais a necessidade de profissionais de produção de conteúdo se evidencia.

Hoje, no Brasil, de acordo com a Anatel (nov. 2017)

59,7% da população tem acesso à internet

Desses:

- 13% tem acesso à banda larga fixa

- 89,5% tem acesso à banda larga móvel

A segunda informação nos alerta para a necessidade de produzir conteúdo responsivo, com design adequado a todas as propostas de exibição.

Discute-se a expansão deste acesso atualmente, porque, de acordo com levantamento da consultoria Frost & Sullivan, em 2025, haverá 2,5 bilhões de dispositivos conectados à internet na América Latina e 85% da população da região terá acesso à internet.

A internet móvel será possível para 459 milhões de usuários na América Latina e a estimativa é de que isto represente uma contribuição ao Produto Interno Bruto regional.  E aí, as coisas começam a sair do diminutivo!

As principais forças que contribuirão para isto:

- a conectividade móvel

- a Big Data e seus 5 Vs: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor

- a Internet das Coisas (IoT), que estará captando nossas informações para serem processadas de alguma forma

Deste volume incontrolável de conteúdo produzido e disponibilizado na internet saem bons e maus frutos como as fake news, um problema atual que tem mobilizado o mundo todo na busca de sua contenção. E aparecem nas dicas para se proteger de fake news:

- não compartilhe sem checar

- dê busca e repita as palavras-chave

- procure a fonte de informação (quem assina, qual o site), material sem fonte é suspeito

- Verifique data e local da publicação para avaliar se o tema não está sendo “reintroduzido” nas timelines das redes somente para potencializar alguma pauta por exemplo. (Se você não está sendo usado um inocente útil)

- Visite os sites dedicados a desfazer boatos como o e-farsas e boatos.org

Atenção, as mídias sociais complementam, divertem, destacam, trazem visitantes para o site, mas ainda queremos nos informar sobre o mundo a partir de fontes reconhecidamente seguras, a imprensa. E, assim, a valorização da imprensa convencional está hiper reativada, seja nas plataformas de impresso, rádio, tv ou da Web com reputação reconhecida para difusão de informações.

Concordamos então que nossas sugestões de pauta precisam continuar batendo às portas da mídia convencional e também precisam recorrer às plataformas alternativas, de preferência com uma sequência que inspire veracidade.

O trabalho é grande e temos boas soluções!!

Veja o processo:

Você, assessor de imprensa, tem uma sugestão de pauta, procura um jornalista que pode se interessar por fazer uma matéria exclusiva com aquele dado. Você vai respeitá-lo e não vai postar nada nem publicar no site da empresa até que ele publique, se ele demonstrou interesse, certo? Este código de respeito pela exclusividade combinada é sagrado, apesar da sua ansiedade, assessor e, apesar das cobranças do seu cliente diante da demora da publicação.

Outra situação. Você tem uma bela pauta, a imprensa não se interessa e o jeito é partir para os canais do seu cliente. Posta a íntegra do material no site da empresa e constrói as versões para outros canais facebook, twitter, Instagram, Youtube, Google Plus, blogs, influenciadores ... Qual o objetivo de tudo? Levar o leitor para o site do seu cliente, onde a matéria está completa e vai informar o público de interesse estratégico do seu cliente na fonte original.

O que você busca nesta segunda situação?

Ser aceito pelo consumidor final do seu cliente, mais que isso, conquistar leads (a licença do consumidor para você visitá-lo com novas informações) e mais que isso, mas aí já é objetivo de marketing com o qual o assessor 2.0 estará contribuindo para ser alcançado, evidenciando a qualidade de uma ideia, um serviço ou produto por meio da informação. De preferência, você também quer que aquele release, vídeo, podcast, foto, infográfico, etc... seja citado por outras pessoas e quem sabe até pelo jornalista que, no primeiro momento, recusou a sua oferta de exclusividade, isto é um link referenciado e também um link building (o endereço de seu site presente em outro site) praticamente um gol na assessoria 2.0, tão emocionante quanto sensibilizar um jornalista a fazer a matéria no veículo em que ele trabalha.

Bom, este conjunto de ações de comunicação que envolveram e deram movimento à informação do cliente é inbound, puro conteúdo com o objetivo de ganhar interesse do seu público estratégico.

Como funciona?

Você produz conteúdo sobre o seu cliente para diferentes plataformas, entrega para o mercado prospectado por ele e vai monitorando os acessos e aceitações (leads). Com sensibilidade e direcionamento, alguns poderão virar clientes do seu cliente.

São várias as ferramentas que um assessor de comunicação pode lançar mão em um processo de inbound.

Temos aí:

- Assessoria de imprensa

- Blogs

- Boca a boca

- E-books

- E-mails

- Eventos

- Fóruns

- Links referenciados e diretos

- Infográficos

- Marketing por comentários em outros sites

- Mídias Sociais

- Notícias

- Perguntas e Repostas Frequentes (FAQ)

- Podcasts

- S.E.Os

- Vídeos

- Webinários

Ganhos da ordem - E porque queremos isto de forma organizada, se já fizemos há anos um ou outro?

Por que o Google não faz buscas aleatórias para ninguém. A sua posição, no resultado das pesquisas, estará ligada a um sistema que “rankeia” termos. E quanto mais alto o site estiver “ranqueado”, mais próximo à primeira posição na página de resultados das buscas você ou seu cliente estarão.

Sabe-se que mais de 70% das pessoas não passa da primeira página do Google nas buscas.

Inbound é, assim, uma tática de comunicação para quem busca visibilidade. É o que significa em inglês, uma entrada um trafegar dentro!

Tudo isso implica em contar com profissionais preparados para produzir o conteúdo.

Assim, você pode entregar um guia em formato de e-book, por este mecanismo, por exemplo, e adquirir licença para enviar e-mail para o prospect sempre que houver conteúdos novos. Algumas empresas mais agressivas pedem até o telefone e depois abordam as pessoas, o que já é uma atividade do marketing.

Mais do que nunca, é preciso ser estratégico e planejar táticas adequadas de abordagem do mercado prospectado, sob pena de ser deletado, porque o consumidor final pode fazer isto com o aperto de um botão e se não lhe deu licença para enviar material e receber, pode enviá-lo para uma black list e aí complica tudo.

É importante o empreendedor levar isto em consideração e consultar um profissional de comunicação, tanto na execução quanto na divulgação, pois a verdade é que as timelines das mídias sociais estão lotadas de apelos muito iguais e o consumidor já passa batido pela maioria deles.

Mantenha-se atento e seja criativo!

Vale dedicar um tempo, este ano, para compreender melhor o inbound, o content marketing e suas implicações. Este é o caminho por onde acessamos o consumidor de produtos ou ideias com as ferramentas de comunicação existentes para a assessoria 2.0, e que são muitas. Empresários e profissionais de comunicação precisam ficar atentos e sensíveis na decisão do conteúdo que vão disseminar, pois quem manda é o consumidor, é preciso entregar o conteúdo que o consumidor quer e da forma que ele quer, ou ele nos ignora e o que não falta é opção para informação e aquisição de bens e serviços na internet.

Hora do dever de casa - Muita gente tem todas essas informações sobre o que falamos aqui, mas não age. Fica em dúvida sobre como começar a tratar as informações de seus clientes na assessoria 2.0 ou não quer sair da zona de conforto.

Se você é um empreendedor, comece com o que tem disponível:

- suas ideias

- seus produtos

- seu relacionamento com o cliente

Se é um profissional de comunicação, comece com:

- seu talento para desenvolver conteúdo e

- faça uma agenda do que é possível tratar associando os conhecimentos básicos de SEO com os de assessoria de imprensa, aproveitando os canais disponíveis, colocados em operação pelo seu cliente, ou que você mesmo como assessor de comunicação pode desenvolver.

Primeiramente, defina:

- O desejo da organização em estar na Web

- O objetivo (mostrar excelência!)

- Os públicos estratégicos

- A frequência (o que divulgar/onde/quanto/quando)

Comece hoje! E se já estiver agindo organize-se e continue com as ações positivas para engajar os seguidores de seus clientes com conteúdo de qualidade e original (se copiar, o Google não contabiliza).

E lembre-se de gerar sistemas de monitoramento para apresentar resultados, senão, nada feito!

Uma ideia de agenda bem executável para começar já em janeiro de 2018. Combine com o cliente pautas para produzir e postar

- 1 post por dia,

- 1 matéria ou artigo por semana + sugerir como pauta para seu mailing específico

- 1 pequeno vídeo ou podcast por mês

Alguma resposta será percebida e a frequência que terá de ser seguida, o cliente e o assessor vão avaliar juntos.

Um recurso que também é importante considerar quando estamos fazendo um plano de comunicação 2.0 é a relevância de incluir a ação de influenciadores digitais.

O que eles fazem e como os encontramos? A estimativa é de que haja cerca de 6 milhões de influenciadores digitais no mundo, mas deve ser muito mais. Desses, 300 mil no Brasil. Se eles existem neste volume é porque algum retorno devem dar. Contudo, há os que dão resultado e os que “fazem espuma”, parece que isso virou uma profissão. Tome cuidado, o que vai fazer diferença é a influência causada no público de interesse do seu cliente.

Um 2018 de produtividade e resultados com atividades e conteúdos legais para todos!

*Nota: Este material foi produzido com base no tema do 7º Papo Proativo realizado em 29 de novembro de 2017, ao vivo, via Facebook/Proativa, que pode ser assistido pelos links:

1º Bloco
https://tinyurl.com/y9hjeqms

2º Bloco

https://tinyurl.com/yd4aalqj

*Teresa Cristina Machado é diretora da ATF Comunicação Empresarial

 

This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it